什么是销售漏斗，如何使用？

几乎没有客户会在第一次看到你的品牌时就下单。在付款之前，他们要先发现你的存在，进行调研、比较各种选择，并产生犹豫。如果你不知道每个人处在这条路径上的哪个位置，就很难帮助他们继续前进，更难弄清楚为什么有些人没买就离开了。

销售漏斗正是为了解决这个问题而存在的：它让你看到完整的路径，并逐个阶段地加以改进。

什么是销售漏斗？

销售漏斗（也称为销售 funnel 或购买漏斗）是对一个人从接触品牌开始，到做出购买决定，并在最理想的情况下成为回头客的整个路径的可视化呈现。

之所以称为"漏斗"，是因为它的形状反映了现实中发生的情况：顶部进入的人很多，但在每个阶段都有一部分人中途流失，只有一小部分最终走到购买这一步。据 BBVA 介绍，这一模型的价值在于分析路径中每个节点上发生的情况，从而避免流失销售，自然地陪伴用户，使购买成为此前良好体验的合理结果。

需要了解的是，漏斗并不总是线性的。在如今的数字环境中，一个人可能通过不同的渠道进入，离开后几天再回来，或者跳过某些阶段。因此，与其把它看作一条僵化的路径，不如把它看作一张地图，帮助你了解每位潜在客户当前所处的位置。

销售漏斗有什么用途？

除了梳理你的销售行动之外，销售漏斗还能让你从凭直觉行事，转向基于数据的决策。据 IBM 和 BBVA 介绍，以下是它最重要的几项好处：

• 对流程一目了然。 当你清楚地看到人们是在哪个阶段"溜走"的，就不必再靠猜测，而是用真实的信息来修正薄弱环节。
• 更好地利用资源。 并非所有潜在客户在同一时间都需要相同的投入。细分让你可以减少在大规模获客上的投入，把更多精力放在与那些已经准备好购买的人完成成交上。
• 更好的客户细分。 你可以根据每个人所处的阶段来调整信息和优惠，而不是把一个陌生人和一个已经了解你的人一视同仁。
• 更高的留存率。 理解完整的路径，有助于你设计跟进行动，让客户在购买之后依然满意。
• 更多的推荐。 漏斗末端满意的客户，是最愿意推荐你业务的人，这会在不增加额外获客成本的情况下扩大你的客户群。

销售漏斗的各个阶段

阶段数量因企业规模和所处行业而异。IBM 描述了一个六阶段的模型，而 Cámara Valencia 和 BBVA 则采用更精简的四阶段和五阶段版本。它们的逻辑是相同的，可以概括为五个阶段：

1. 认知。 对方发现你的品牌、产品或服务的存在，通常是通过内容、社交媒体、搜索引擎或广告。
2. 兴趣。 开始调研，并寻找更多信息，了解你的方案如何满足自己的需求。
3. 考虑。 比较各种替代方案，评估价格、可靠性、好处和客户服务。
4. 转化。 决定购买或签约。
5. 忠诚培养。 购买之后，目标是维持这段关系，让对方回购并向他人推荐你。

TOFU、MOFU 和 BOFU：漏斗的三个区域

这些阶段通常被归为三大块，有助于决定在每个时刻使用何种类型的内容和沟通方式：

• TOFU（Top of the Funnel，漏斗顶部）。 对方有一个问题或好奇心，但还没有打算购买。目标不是销售，而是通过文章、短视频或指南等有用的内容，提供价值并建立信任。
• MOFU（Middle of the Funnel，漏斗中部）。 对方已经知道自己需要什么，并在比较各种解决方案。这里的目标是展示可信度，帮助对方基于信息做出决定：对比分析、成功案例、演示或可下载的指南。
• BOFU（Bottom of the Funnel，漏斗底部）。 对方已经被说服，准备付款。沟通必须清晰直接，挑战在于消除任何阻碍成交的障碍：优惠、免费试用、个性化咨询或简便的支付流程。

提示： 每个阶段需要不同类型的信息。如果你向刚刚发现你品牌的人提供折扣，或者向已经准备好付款的人提供入门文章，那么在这两种情况下你都会错失机会。

如何一步步搭建销售漏斗

从零开始构建漏斗并不需要复杂的工具。它需要你清楚自己卖给谁，以及对方在每个时刻需要什么。

1. 明确你的理想客户

一切都始于了解你的受众。定义一个理想客户画像（buyer persona）：他们是谁、有什么问题、在哪里查找信息，以及购买时担心什么。正如 BBVA 所提醒的，人们买的不是产品，而是对自己需求的解决方案。

2. 设计吸引行动

创建让别人能发现你的接触点：针对搜索引擎优化的博客内容、社交媒体、数字广告活动，或线下场所的曝光。在这个阶段，把价值放在销售之前。

3. 促进考虑

用清晰的信息帮助人们比较并做出决定：指南、对比、评价、演示或真实的客户案例。这是你建立权威和可信度的地方。

4. 简化转化

当有人已经想要购买时，每一个不必要的步骤都是让他们离开的理由。呈现清晰的价值主张，提供简便的支付方式，并在对方确认购买之前透明地展示所有费用。

5. 用心做好忠诚培养

销售并不随付款结束。良好的售后服务、主动的跟进、会员福利计划以及及时的沟通，是把一位买家变成回头客的关键。

6. 持续衡量并调整

为每个阶段定义关键指标（KPI）：流量、商机生成、转化率以及获客成本。正如 Salesforce 所指出的，记录潜在客户和客户的所有互动（例如使用 CRM），是提升漏斗效率、避免商机停滞的最佳方式。

销售漏斗示例

在线商店的数字漏斗

• 吸引： 一个人通过一篇博客文章、一则广告或一条社交媒体帖子找到你的商店。
• 考虑： 浏览你的产品，比较各种选择，并阅读其他买家的评价。
• 决策： 收到一封带有优惠的邮件，并决定购买。
• 忠诚培养： 购买之后，收到订单跟踪信息，以及针对下一次购物的个性化推荐。

拥有实体店的企业漏斗

• 吸引： 一个人从你的店铺门前经过，橱窗里的促销活动吸引了他的注意。
• 考虑： 走进店里，查看产品，并得到销售人员的建议。
• 决策： 在收到优惠或分期付款方案后完成购买。
• 忠诚培养： 加入一个会员福利计划，吸引他再次光顾。

如果在任何一个阶段对方没有继续前进，就值得去弄清楚原因，例如通过一份简短的调查。这些信息是改进你流程的最佳来源之一。

如何在任何业务中应用销售漏斗

虽然最常见的例子是电商，但漏斗的逻辑适用于任何需要把感兴趣的人转化为客户的业务：

• B2C 业务（面向消费者销售）。 路径通常更短，决策由一个人做出，体验和情感起着重要作用。
• B2B 业务（面向企业销售）。 周期通常更长、更复杂，有多位负责人参与决策，因此内容更具信息性，并以业务成果为核心，正如 IBM 所解释的。
• 专业服务。 同样适用：展示专业能力的内容、初次咨询或演示，以及能带来推荐的跟进。
• 创业项目和小型企业。 你不需要营销团队就可以开始。只需绘制三到四个阶段，并定期检查你在哪里流失的人最多。

漏斗不会在付款时结束：物流同样重要

许多企业把全部精力集中在漏斗的上部，却忽略了付款前后发生的事情。然而，流失销售最多的两个环节恰恰就在那里：

• 在转化环节。 据 Baymard Institute 的数据，在放弃购物车的美国网购者中（不包括那些只是随便看看的人），约有 40% 表示额外费用（如运费、税费和手续费）过高。在付款一开始就显示准确的配送费用，可以消除最常见的障碍之一。
• 在忠诚培养环节。 一份按时送达、追踪清晰、退货流程简便的订单，决定了这个人是否会再次向你购买。

像 Envia.com 这样的发货平台，有助于兼顾这两个环节：它们可以在你店铺的结账页面实时显示运费，提供带有你品牌形象的个性化追踪页面，并在同一个地方管理退货运单。如果你希望漏斗的最后一个阶段能与其他阶段保持同样的水准，可以免费注册，并从第一单发货开始体验。